La presse conserve son leadership

La femme est peut-être le futur de l'homme, elle est, dans tous les cas, le présent des médias. Comme le note une étude sur les femmes en mouvement, réalisée par Interdeco au début de l'année, "avec la désaffection des idéaux politiques, les news se réorganisent en devenant des magazines culturels et font de l'oeil aux femmes, mais les quotidiens font de l'oeil aux femmes, la presse branchée fait de l'oeil aux femmes, la télévision fait de l'oeil aux femmes". Pour être complet, on pourrait ajouter à cette liste la radio et le Web, également postulants à cette manne que représente la gent féminine. Dans ce jeu de séduction, tous n'ont pas les mêmes cartes en main. La télévision, par exemple, média surconsommé par les femmes, a leurs faveurs quand elle reste généraliste. Dès qu'elle se fait thématique, comme Téva, la donne devient différente. Au dernier Audicabsat 1999, "La chaîne qui pense aux femmes" atteignait une audience maximum de 50 000 téléspectateurs par quart d'heure avec des pointes le soir, à l'heure de la diffusion d'une série comme Ally Mc Beal, de 60 000 téléspectateurs, ce qui reste globalement faible.

CHAÎNES FÉMININES EN QUÊTE D'AUDIENCE

« Les programmes les plus porteurs sur les chaînes thématiques sont à la fois ceux qui sont destinés aux enfants et ceux qui sont le plus regardés par les hommes », constate René Saal, directeur de Carat Expert. Pour ce dernier, cela tient notamment à un problème de disponibilité. « Les femmes actives n'ont guère de temps à consacrer à la télévision. Celles qui disposent de plus de temps la regardent principalement à un moment où les chaînes hertziennes généralistes leur offrent un programme sur lequel elles ont des habitudes lourdes depuis des années. » De plus, une grande partie des thèmes abordés par Téva - déco, beauté, santé, mode... - sont également traités par d'autres chaînes généralistes, voire d'autres thématiques. « Est-ce qu'une chaîne spécifiquement féminine peut trouver son public et le marché publicitaire ? Ce n'est pas encore démontré, estime René Saal. Si Téva est reconnue quand on s'adresse à des cibles féminines, on ne peut bâtir un plan médias sur une seule chaîne. C'est la somme des concurrences qui donne un sens ou encore qui justifie des études sur le sujet. » Pour l'instant, l'univers féminin proposé par le câble et le satellite se limite, outre Téva, pour partie au téléachat de Shopping Avenue et Club Téléachat ou encore à Santé-Vie. On verra si avec les arrivées prochaines de Cuisine TV, TV Gourmet et, au second semestre, de Elle TV parviendront à composer un véritable paysage télévisuelle féminin. Si la problématique sur le Web est identique s'y ajoute la question de la pénétration. Certes le public internaute se féminise. Ainsi, selon les instituts MMXI et Netvalue, 37 % des internautes étaient des femmes en décembre dernier, soit 3,3 points de plus que début 2000. Un bémol toutefois : elles fréquentent encore majoritairement la Toile dans un but pratique : courses, comptes bancaires, infos pour les enfants, etc. Une approche limitée qui ne fait pas forcément le bonheur des auféminin.com, femmeonline.fr, newsfam.com, etc. Ce dernier site vient d'ailleurs de procéder à un nouveau tour de table dans le but d'élargir son champ d'action vers des domaines susceptibles d'intéresser un plus grand nombre de femmes. Après une chaîne sur l'argent, en février, une chaîne cuisine en ligne le 16 mars, le site s'apprête à créer une chaîne maison et déco. « Nous parlons de chaînes plutôt que de rubriques car nous sommes plus proches du domaine de la télévision que de celui de la presse et qu'il s'agit, à chaque fois, d'univers à part entière », explique Anabel Goldschmidt, directrice de la communication et du marketing de newsfam.com.

UNE APPROCHE FONCTIONNELLE DU WEB

Ouvert en novembre 1999, le site revendique une audience de 79 % auprès des femmes pour 2,2 millions de PAP et 3,5 millions de pages vues. « Le temps passé a augmenté de 6,20 minutes à pratiquement 10 minutes et nous devons faire en sorte de retenir les femmes encore plus longtemps », note Anabel Goldschmidt. Le graphisme, l'ergonomie, la navigation du site, qui avaient été modifiés en septembre dernier, vont être revus. « Nous sommes en stagnation, reconnaît Anabel Goldschmidt, nous devons continuer la course à l'audience. L'objectif de newsfam.com est d'arriver au point d'équilibre en octobre prochain. » Décliner sur le Web un rubriquage à la manière de la presse féminine, est-ce suffisant pour en faire un média spécifiquement féminin ? « Les femmes gardent une approche fonctionnelle d'Internet, elles n'y vont pas pour rêver. Or, on est à un moment où les femmes se regardent le nombril et considèrent que ça leur fait du bien », souligne Aline Moreau, directrice du département presse de MPG-Arena. Du CCA mandaté par Chérie FM (voir en page 95) aux études réalisées récemment par Hélène Leduff de Médiaplanning sur la presse féminine ou par des régies comme Emap.femme ou Interdeco, les résultats sont globalement les mêmes : demain sera féminin. Planète femme, l'offre média leader de la presse féminine haut de gamme d'Interdeco qui regroupe 12 magazines, s'est penchée, par exemple, sur les femmes en mouvement. A savoir, les 8 % de femmes (2 millions) qui pensent que, dans les deux prochaines années, leur situation personnelle va s'améliorer et qui envisagent un événement qui va relancer leur vie (changer d'emploi, s'installer à son compte, entrer sur le marché du travail, déménager, avoir un enfant). Qui dit féminisation de la société française, dit poids croissant du rôle des femmes, mais aussi montée en puissance des valeurs dites féminines, comme l'émotion, l'instinct, l'équilibre, le bien-être, la sensualité face à des schémas masculins plus agressifs. Des valeurs qui font les beaux jours de la presse féminine, premier média historique de cette cible. « C'est encore aujourd'hui le seul véritable média qui parle de soi, estime Aline Moreau. Il n'y a rien de mieux que la presse féminine pour s'adresser aux femmes, même si elle est régulièrement critiquée sur le thème "il n'y rien à lire", ce qui n'est d'ailleurs pas le cas. » Des critiques qui exaspèrent une bonne partie des titres qui mettent en avant leur évolution. L'hebdomadaire Elle a d'ailleurs pris le parti d'y répondre par l'autodérision à travers la BD de Régis Franc, Darling stagiaire, critique féroce des excès des rédactrices de mode. « Comme la politique ne déchaîne plus les foules, les news ont fait leur miel des sujets de la presse féminine, principalement des sujets de société vers lesquels nous sommes nous-mêmes allés. Ce qui est navrant, c'est que, s'ils ne les traitent pas forcément beaucoup mieux, ils sont plutôt plus respectés quand ils le font », s'insurge Monique Majerowicz, directrice déléguée de Marie Claire. La nouvelle formule du mensuel, lancée en 1999, fait d'ailleurs de l'actualité un de ses axes de redéveloppement avec la proximité et la féminité. « Les lectrices ont plutôt bien adhéré à ce concept », constate Monique Majerowicz, qui estime à 4,5 % la progression des ventes. Selon la dernière livraison de l'étude AEPM, Marie Claire a, par ailleurs, vu son audience progresser de 3,2 % (cumul janvier-décembre 2000).

UNE PRESSE EN PLEINE ÉVOLUTION

Comme le constate Hélène Leduff de Médiaplanning dans son étude sur la presse féminine, on assiste globalement à une évolution qualitative des généralistes grand public et pratique via l'ouverture de rubriques mode, beauté et décoration, et des généralistes haut de gamme vers plus d'ouverture, d'esprit pratique, d'accessibilité. Modes et Travaux est, par exemple, une illustration du premier cas de figure. « Nous allons développer la beauté et la mode dans le magazine pour le faire évoluer d'un pratique féminin à un féminin pratique », résume Annick Alombert, directrice commerciale du pôle Emap.femme. A l'inverse, la nouvelle formule de Madame Figaro, lancée le 10 mars dernier, qui intègre une rubrique Zapping sur l'actualité au féminin et des pages conso, enfants dans son Agenda, est le dernier exemple en date de l'évolution des féminins haut de gamme. « La dernière partie du magazine Elle a beaucoup évolué dans ce sens ces dernières années avec des pages pratiques et axées sur la vie privée, note Laurence Bernheim, directrice d'études du pôle féminin d'Interdeco. Elle a, par exemple, été le premier titre à avoir des pages consacrées à Internet, ce qui est aujourd'hui le cas de tous les féminins haut de gamme. » Si elles ont envie de rêver, les femmes attendent aussi qu'on leur parle de leurs centres d'intérêt. Et ils sont effectivement très concrets. Parmi les 15 premiers centres d'intérêt dégagés par l'étude SIMM 2000 arrivent en tête la santé, l'art de vivre, la famille, la culture, l'environnement et l'écologie, la vie des autres et la psychologie. La santé et la psychologie, au sens bien-être physique et mental, sont ainsi un passage obligé des généralistes et font les beaux jours de spécialistes comme Top Santé ou Psychologies. Avec 4 945 000 lecteurs, dont 3 452 000 lectrices, soit une croissance globale de son audience de 5,8 %, Top Santé figure parmi les meilleurs scores de l'AEPM 2000. Et se positionne comme le premier mensuel féminin, suivi de près par Santé Magazine (4 873 000 lecteurs dont 3 448 000 lectrices et une croissance de 6 %). « Nous allons consolider notre positionnement d'expert de la santé à travers des prises de parole de Top Santé via le Web, via des partenariats, voire le développement de produits à notre marque », annonce Jean-Paul Lubot, directeur délégué du pôle Emap.femme. Un pôle qui, d'après ce dernier, devrait s'enrichir d'un féminin haut de gamme, pièce manquante à Top Santé, Modes et Travaux, Pleine Vie et Nous Deux.

LA PRESSE FÉMININE, CHOUCHOU DE LA PUB

Parmi les titres qui ont su rencontrer les aspirations de bien-être des femmes, Psychologies est une sorte de cas d'école. « En relançant la formule autour du thème "mieux vivre sa vie", le magazine est passé de 65 000 exemplaires quand nous l'avons racheté en 1997 à 165 000 exemplaires aujourd'hui, ce qui est sincèrement inespéré », raconte Perla Servan-Schreiber, directrice du développement. Lu à 70 % par les femmes, Psychologies Magazine a vu son audience 2000 grimper de 9,5 %, à un peu plus d'1 million de lecteurs. « Nous avons décidé de l'ancrer un peu plus dans l'univers féminin en proposant, depuis janvier, un cahier de 20 pages intitulé "Bien dans son corps" et à travers le site internet qui est un complément du journal. » Le dynamisme de cette presse en mouvement perpétuel en fait-elle un passage obligé pour les marques qui ciblent les femmes ? « Je ne crois pas qu'il existe des passages obligés en médias, répond Aline Moreau. Simplement, c'est un réservoir de surconsommatrices sur tous les items, un univers rédactionnel et publicitaire dédié à la femme, et je ne vois pas pourquoi se priver de cet écrin. » Selon une étude Publilink/Interdeco réalisée l'an dernier, 63 % des femmes pensent que la publicité a sa place dans les magazines, une proportion qui atteint 70 % pour les lectrices de presse féminine haut de gamme. 30 % affirment avoir l'habitude d'utiliser les bons d'achat, les Numéros Verts des annonces publicitaires, 33 % pour la presse féminine haut de gamme et 35 % pour la presse féminine grand public. Autant d'éléments qui en font un média chouchou des annonceurs, surtout les rubriques mode et beauté qui concentrent plus de la moitié du portefeuille publicitaire. On assiste également à une forte concentration des investissements dans le choix des titres. Elle, Madame Figaro, Marie Claire, Vogue ont récolté à eux seuls 51 % du volume publicitaire des féminins haut de gamme l'an dernier. Cette bonne santé se traduit inévitablement par une inflation du ticket d'entrée ; Biba a, par exemple, augmenté ses tarifs bruts de 10 % l'an dernier, Elle et Marie Claire de 4 % et Vogue de 3 %. « Cet encombrement publicitaire croissant engendre un vrai souci de différenciation et d'émergence des marques », estime Aline Moreau. Selon Sécodip, Vogue est, par exemple, passé de 102 pages par numéro en 1999 à 117 pages l'an dernier, Biba de 74 pages à 90, Elle de 76 pages à 88. Mais, si certains numéros comme les spécial Mode ou spécial Beauté pâtissent encore de tunnels interminables de publicité, la presse féminine a également su depuis longtemps innover via, notamment, le développement des opérations spéciales. La palette est large : publi-reportages, jeux-concours, psycho-tests, offres promotionnelles, mini-magazines, échantillonnage et autres gadgets collés sur les couvertures. Isa, le dernier né de Hachette Filipacchi à destination des 20-35 ans, a largement utilisé ce dernier outil. Dans son numéro d'avril, le mensuel proposait, par ailleurs, un jeu-concours avec Etam, relayé de manière événementielle dans les vitrines des magasins de l'enseigne. Dans la même série de "comment aller chercher les femmes dans les endroits qu'elles fréquentent", on peut citer les Prix d'Excellence de la beauté de Marie Claire dont les produits primés sont vendus, labels à l'appui, durant plusieurs semaines dans les grands magasins et les espaces Marionnaud. C'est également le partenariat caution de Elle avec La Redoute ou celui de Marie Claire avec les 3 Suisses et le département beauté de Carrefour. Bref, on l'aura compris, tant dans la forme que dans le fond, la presse féminine au sens large reste le média le plus en accord avec l'évolution des femmes. Un impératif pour à la fois coller à l'époque, mais aussi pour ne pas perdre un lectorat zappeur qui n'hésite pas à aller lire ailleurs ce qu'il ne retrouve plus dans son magazine.

LES ÉDITIONS JALOU S'ATTAQUENT AUX JEUNES FILLES

"Eléonore", tel est le nom de code du nouveau mensuel sur lequel planchent actuellement Laurent Jalou, patron des éditions éponyme, et une équipe de cinq personnes. Le magazine, dont le numéro zéro devrait sortir début mai, vise les jeunes filles de 16-20 ans. « Il y a un gisement important de lectrices dans cette tranche d'âge qui lisent le journal de leur mère ou de leur soeur et le créneau est plutôt vide de journaux vraiment bien faits pour elles, à l'exception de "Jeune et Jolie", estime Laurent Jalou. L'objectif est de faire un magazine plus haut de gamme que "Jeune et Jolie", avec plus de mode et plus de culture. » En termes d'objectif, Laurent Jalou s'est fixé une diffusion minimum de 100 000 exemplaires et 400 à 500 pages de publicité. Parallèlement à ce chantier, l'éditeur a commencé l'année en donnant un coup d'accélérateur à son développement international. "Jalouse", "le magazine de mode avant-gardiste" destiné aux 18/30 ans, est ainsi décliné depuis le 15 janvier dans une édition "Jalouse USA", diffusée à 60 000 exemplaires, sous forme de filiale et non de licence, au rythme de 6 numéros cette année et 10 l'an prochain. Une édition russe devrait suivre, lancée par le licencié actuel de "L'Officiel" et une édition grecque est à l'étude. Du côté du magazine de mode haut de gamme "L'Officiel", une version coréenne a été lancée le mois dernier, trois autres devraient suivre au Canada, en Chine et aux Emirats arabes unis. Le contrat est à chaque fois le même : 30 à 40 % de pages françaises et le reste réalisé localement. « L'international est un passage obligé à la fois comme source de revenus appréciables, mais aussi car un grand nombre d'annonceurs internationaux recherchent d'abord des partenaires médias présents dans le plus grand nombre de pays possible », résume Laurent Jalou.