Joue la comme Uber
Fabernovel publie une étude qui analyse le modèle de croissance d'Uber, et donne par la même occasion des clés de lecture aux annonceurs. Retour sur les points-clés.
Je m'abonneLe titre de l'étude donne le ton : " Uber : The Transportation Virus ". Pour les experts de Fabernovel, agence française de conseil en innovation, Uber repose sur un modèle viral avec une implantation nouvelle tous les cinq jours depuis 2010. Le modèle de croissance de la licorne californienne valorisée à 68 milliards de dollars - seule start-up privée, avec Facebook, à avoir atteint une valorisation de plus de 50 Md$ - s'appuie sur quatre étapes clés.
Etape 1 : synthéthiser
L'origine du succès d'Uber se trouve dans la " synthétisation " qu'offre le service numérique de transport, à la fois fiable, abordable et avec une excellente expérience utilisateur. Un triptyque que n'offre pas le marché des taxis et sur lequel s'appuie la plateforme pour mettre en relation en temps réel chauffeurs et passagers, et ce sans posséder de voitures (ce sont celles des conducteurs), ni support opérationnel pléthorique.
Résolument " user centric ", Uber ne pense pas son service uniquement comme un transport privé de personne, mais comme un service optimum répondant aux besoins des actifs urbains : la logistique du dernier kilomètre, le marché du temps de trajet disponible (partenariat avec Spotify).
Etape 2 : planter les germes
Avec une même technologie et un service identique partout dans le monde (470 villes), Uber s'adapte aux environnements locaux qui incubent son service. En Inde, par exemple, les utilisateurs peuvent payer en liquide. 50% standardisation, 50% adaptation.
Pour s'imposer rapidement, la vitesse est clé : par pays, une équipe resserrée lance le service en moins de deux mois, n'hésitant pas au départ à investir pour construire en un temps record la demande et l'offre (jusqu'à 500 dollars offerts à un chauffeur provenant d'un service concurrent).
Etape 3 : devenir contagieux
Une fois la masse critique d'utilisateurs et de chauffeurs atteinte, Uber s'appuie sur le bouche-à-oreille et se sert de l'expérience positive des utilisateurs pour générer le maximum de recommandation et poursuivre son extension, tant côté offre que côté demande. Pour accélérer sa viralité, la plateforme multiplie les incitations financières telles que les parrainages entre utilisateurs par exemple. Une stratégie gagnante lorsque l'on sait que 95% de ses utilisateurs ont entendu parler d'Uber par d'autres passagers.
Etape 4 : muter rapidement
Si au départ Uber se présente comme un chauffeur privé, la start-up diversifie son offre et sait pivoter son modèle d'affaire au fur et à mesure que sa marque s'impose et au gré de la législation. Service de voiture avec chauffeur au départ (UberCab), utilisation des capacités oisives des voitures des particuliers (UberX) ensuite, transport collectif (UberPOOL) et même logistique (UberEATS) depuis... Uber s'est peu à peu mué en infrastructure de transport, véritable alternative à la propriété de voiture pour les particuliers (3 millions de courses assurées chaque jour). Au-delà, Uber se projette même come un puissant outil marketing en devenir pour les marques (subventionner une course pour attirer le consommateur en magasin).
Les 5 conseils à retenir
- Oubliez le Capex : les réseaux sont le nouveau graal.
- Oubliez l'avantage pionnier : la prime est désormais au premier implanté.
- Oubliez le marketing classique : l'utilisateur est le nouveau média.
- Oubliez la rente : l'innovation perpétuelle est la seule voie du succès.
- Oublier la compétition frontale : seule la différentiation et les partenariats permettent de rester dans la course.
Retrouvez l'intégralité de l'étude ci-dessous :
