ZenithOptimédia pose la TV comme incontournable

Partant du constat que l'ouverture de la distribution au média, marginale et limitée aux seules chaînes du CabSat, ne permet pas une extrapolation des comportements attendus en 2007, l'étude dresse un état des lieux de ce secteur publicitaire. ZenithOptimédia note ainsi que les investissements plurimédia de la distribution ont augmenté de 51 % en cinq ans mais que, dans les dépenses réalisées par le secteur, les “grands” médias ne représentent qu'un tiers du total, selon France Pub. Et les responsables de l'étude d'avancer : “La distribution, lorsqu'elle aura accès à la télévision, ne devrait-elle pas rééquilibrer en partie ses dépenses en faveur des cinq grands médias, soit par des réallocations entre les médias nationaux, soit en reconsidérant l'équilibre actuel entre ces derniers et le hors-médias par un transfert partiel des opérations de marketing direct et distribution d'imprimés sans adresse ?” Pour l'agence médias, “l'entrée en force de la distribution sur le champ de bataille de la télévision à horizon 2007 est inévitable”. Elle l'explique en présentant la TV comme un média incontournable, qui représente 35 % des investissements de la distribution dans les pays européens déjà ouverts à ce secteur. C'est également “un média statutaire qui attirera les annonceurs de la distribution au moins pendant une première phase de curiosité, d'apprentissage et de test”, mais aussi “un média efficace qui assure puissance et impact dans une stratégie offensive.” Et d'estimer que les premiers distributeurs présents “bénéficieront d'une image de pionniers, image particulièrement recherchée dans cet univers extrêmement concurrentiel”.

Un investissement estimé à 171 ME

Une certitude pour demain, selon l'agence médias, les quatre grands acteurs de la distribution - qui représentent 80 % de leur secteur - seront sans doute les premiers à tenter de préempter des positions fortes. Le quarté est composé de Carrefour (265 298 KE d'investissements plurimédia en 2004), Leclerc (218 170 KE) Auchan (130 854 KE) et Inter-marché (127 614 KE ). Compte tenu des moyens disponibles de ces enseignes et d'une part d'investissement consacrée à la TV de 20 à 35 % selon les enseignes, ZenithOptimédia avance une projection d'un total pour 2007 aux alentours de 171 ME. Prévoyant “des rapports de force bouleversés sur l'échiquier média”, l'agence conseille de se poser la question de savoir si l'enseigne dispose “d'un profil télévision”. Cela sous-tend de réunir plusieurs critères : une implantation géographique nationale, une clientèle qui se chiffre en millions de foyers, une concurrence forte et de plus en plus large, déjà présente en TV pour certaines et qui ne manquera pas le rendez-vous de 2007, une image de leader à défendre, de pionnier à se réapproprier et une personnalité de marque ou d'enseigne à réaffirmer par rapport à la concurrence, pour fidéliser ou recruter de nouveaux clients. Selon l'agence médias, en complément de l'efficacité première liée à une logique mass market, la télévision représente pour les enseignes un moyen de démontrer à tous les publics (clients et directeurs des magasins) la dimension et le poids de l'enseigne sur le marché de la distribution en France. “C'est le mass média des “démonstrations de force” mais aussi le média qui doit permettre de connecter chaque client potentiel à l'enseigne, car c'est celui qui favorise le lien émotionnel et la proximité, le média du foyer.”