Suez, le choix de la raison

Comment peut-on traduire de nouvelles orientations stratégiques et une dimension internationale ? A cette problématique, la plupart des groupes planétaires répondent par une même solution : changer de nom. On ne compte plus les fleurons de l'économie nationale qui se sont pliés à l'exercice. Dans la plupart des cas, ils ont choisi la rupture, en se dotant d'une identité créée ex-nihilo. En annonçant à la mi-mars, le nouveau nom du groupe qu'il préside, Gérard Mestrallet a prouvé que cette mutation pouvait donner lieu à une expression moins radicale. Quatre ans après la fusion de Suez et de Lyonnaise des Eaux, le groupe est devenu le 15 mars : Suez. « Notre nouvelle identité visuelle créée par l'agence londonienne Wolff Olins est le reflet de l'ambition du groupe et du recentrage sur des métiers. En quatre ans, le groupe s'est simplifié, recentré autour de quatre grandes activités, l'eau, l'énergie, la propreté et la communication. Il offre aujourd'hui le visage d'un groupe mondial de services qui propose des solutions globales à ses clients particuliers, collectivités et industriels », note Karine Rachmann, directeur adjoint de la communication corporate en charge de la communication externe du groupe. Après avoir testé Suez à l'international auprès d'un panel de 1 000 individus, leaders d'opinion, élus, journalistes, le groupe a été conforté dans sa décision. « Le nom Suez avait une expression signifiante pour 98 % d'entre eux, poursuit Karine Rachmann. Notre portefeuille compte quelque 400 marques locales. Il nous faut rationaliser ce portefeuille en créant, pour chacun de nos pôles d'activités des mégamarques à reconnaissance internationale Après avoir doté le groupe de sa nouvelle identité, notre travail consiste à mettre en place une architecture de marque qui va faire vivre pleinement chacune d'entre elles. » Une volonté traduite par la naissance de Ondéo. Sous ce nom, créé par Nomen, sont rassemblées les 3 sociétés du pôle eau du groupe, à savoir Lyonnaise des Eaux, Nalco et Degrémont. De fait Ondéo sera la seule véritable création de la nouvelle architecture. Sita, devenue la mégamarque du pôle propreté, regroupait de fait depuis 1998 toutes actions liées à cette activité. Quant au pôle énergie, il prend le nom de Tractebel. L'entreprise avait rejoint le groupe en 1999 à la suite d'une OPE et était, depuis, devenue le pôle mondial énergie du groupe en réunissant sous son nom Electrabel, Distrigaz et Elyo.