7 dirigeants marketing sur 10 prévoient une hausse de leur budget publicitaire en 2024

Un certain vent d'optimisme frappe le secteur du marketing à l'échelle mondiale. Un peu moins, néanmoins, en ce qui concerne les pays d'Europe, du Moyen-Orient et de l'Afrique (région EMEA). Selon le dernier rapport annuel sur le marketing du cabinet Nielsen, tandis que 72 % des spécialistes du secteur dans le monde s'attendent à des budgets publicitaires plus importants cette année (contre 64 % en 2023), seulement 62 % de ceux qui exercent dans la région EMEA affichent un optimisme budgétaire pour 2024. Soit le résultat le plus bas parmi les différentes régions analysées. Qu'il s'agisse de l'Asie Pacifique (82 %), de l'Amérique du Nord (70 %) ou de l'Amérique latine (76 %).

À fond vers le digital

Autre enseignement de l'étude : les responsables marketing de l'ensemble des régions étudiées consacrent une part plus importante de leur budget aux canaux numériques . En moyenne, ces derniers prévoient d'allouer plus de 63 % de leurs dépenses publicitaires au digital. L'année dernière, cette part atteignait seulement la moitié du budget global. Dans l'EMEA, les efforts se portent tout particulièrement sur les réseaux sociaux (68 % des répondants s'apprêtent à augmenter les dépenses qui leur sont consacrées), la vidéo en ligne (57 %) et l'affichage numérique (53 %).

Et cela s'explique aisément : Au cours des trois dernières années, le retour sur investissement moyen des dépenses sur les réseaux sociaux (par exemple) a été supérieur de 36 % par rapport au retour sur investissement moyen réalisé sur l'ensemble des canaux. Parallèlement, les marketeurs procèdent à des réductions de dépenses pour les canaux traditionnels tels que la télévision (dans 87 % des cas) ou la radio (88 %) au cours des deux dernières années.

Des stratégies trop court-termistes

Selon le rapport, 70 % des personnes interrogées envisagent de donner la priorité au marketing à la performance (ensemble des techniques employées par les annonceurs pour la rémunération du support publicitaire ou marketing en fonction des résultats de la campagne) plutôt qu'aux initiatives de développement de marque. "Un virage vers la performance sans soutenir le marketing de développement de la marque, pourrait limiter le retour sur investissement à long terme et entraîner une dégradation de la marque", indique alors Nielsen dans un communiqué.

Paradoxalement, les professionnels du marketing portent un intérêt tout particulier au retour sur investissement à long terme, qui représente, selon Nielsen, l'un de leurs principaux KPI (indicateurs de performance). Un certain décalage entre les stratégies mises en place par les marketeurs et les objectifs visés est donc ici identifié.

Des mesures pas assez holistiques

Plus de 8 spécialistes du marketing sur 10 se déclarent "extrêmement" ou "très confiants" dans leurs capacités de mesure du retour sur investissement (contre 69 % en 2023). En comparaison, seulement 38 % d'entre eux confient évaluer le retour sur investissement global de leurs efforts de manière holistique, en combinant les stratégies de marketing traditionnel et digital. Selon le cabinet, cela fait défaut à bon nombre d'équipes marketing : "Notre recherche réaffirme qu'une mesure efficace nécessite un effort intégré dans tous les médias pour comprendre les mesures de marque et de performance à court et à long terme", affirme Tina Wilson, VP and Group GM, Analytics Portfolio Companies chez Nielsen, dans un communiqué.