Le Chat fait patte de velours aux mamans
Initialement positionnée sur les jeunes mères avec sa formule douce de paillettes, Le Chat perdait une grande partie de ses adeptes quand le bébé atteignait 6 mois. Comment éviter cette fuite ? Tout simplement en présentant, dès la maternité, l'ensemble de la gamme, paillettes comprises.
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«Les valeurs d'efficacité, de tradition et de respect véhiculées par la
marque la mettent en affinité, entre autres, avec l'arrivée d'un bébé »,
justifie Amélie Vidal-Simi, directrice marketing lessives chez Henkel. Et puis,
quel meilleur moment pour une marque haut de gamme que d'entrer dans un foyer à
l'occasion d'une naissance, propice à un changement dans les habitudes de
consommation ? Bingo ! La base Le Chat sera d'abord une pouponnière abritant
des adresses de jeunes mères, qui migreront ensuite vers la base Henkel
détergents France. Asilée dans la Happy Trouss et conçue en collaboration avec
Baby Adgency, l'offre comporte un gros échantillon de 169 g de Le Chat Perfect
(en poudre, qui représente 50 % des achats du marché), assorti de deux bons de
réduction de 7 et 5 francs. Le premier concerne l'ensemble de la gamme, hors
paillettes et paquets 5 mesures, le second offre une ristourne sur le baril Le
Chat. Gaie et concrète, la communication fait tilt sous le slogan "Plus je
grandis, plus Maman aime Le Chat". Un petit dépliant cartonné s'ouvrant par le
milieu présente, à droite, un nourrisson muni d'un bracelet maternité assorti
de la profession de foi "Le Chat, il est plus doux que mon doudou". Et, à
gauche, un enfant de 2 ans, sourire garni de jolies quenottes, arbore une
serviette brodée : "Le Chat il est plus fort que mes taches". « L'offre associe
deux arguments majeurs aux yeux des mères : l'efficacité et la douceur qui
respectent le linge et la peau de bébé », résume Jean-Renaud Lutt, chef de
produit Le Chat. Etayée par une campagne publicitaire dans des médias
spécialisés, tels que les guides Happy Baby, les magazines 1,2,3 bébé et 1,2,3
ans, et dans le livret "Mes 12 premiers mois"..., l'opération, qui a démarré
début avril 2001, génère, selon l'agence, des résultats « plus que
satisfaisants ». « Le programme relationnel proposera de façon personnalisée
des offres incitant à découvrir d'autres produits de la gamme. Il accompagnera
également l'enfant au cours de sa croissance via des conseils d'utilisation en
fonction des problèmes que la maman pourra rencontrer », esquisse Amélie
Vidal-Simi. Bientôt un Le Chat spécial tâches de chocolat ou traces d'herbe ?
