Les entreprises insatisfaites de l'exploitation de leur fichier clients
« Avoir un bon fichier est une formidable opportunité de mieux comprendre les besoins de ses clients. Et donc de pouvoir offrir le bon produit au bon client, au bon moment et avec le bon discours. » Partant de cette règle de base, Gilles Hustaix, le P-dg de Décisia, société spécialisée en décisionnel, a décidé de mener une vaste étude auprès des entreprises pour mieux connaître l'état de l'art en matière de fichiers clients.
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Sans surprise, 93 % des répondants ont déclaré disposer d'un fichier
clients. Un fichier évidemment de taille très variable, allant de moins de 1
000 clients (23 %) à plus de 500 000 (20 %). Si la quasi totalité des fichiers
(99 %) comportent des données socio-démographiques, tous ne bénéficient pas de
la même qualité de renseignement. Ainsi en B to C, 99 % bénéficient du code
postal, mais 29 % seulement de la taille du foyer, en passant par 83 % de
fichiers renseignés sur le sexe, 77 % sur l'âge et 59 % sur la CSP. De même, en
B to B, si code postal (85 %) et secteur d'activité (91 %) sont bien là, le
chiffre d'affaires (59 %) et le nombre d'employés (56 %) sont moins fréquemment
présents. Près des trois quarts des fichiers clients comportent des données
comportementales. Mais, là encore, les pourcentages chutent lorsque l'on rentre
dans le détail : de 69 % de fichiers renseignés sur le produit acheté à 48 %
pour la fréquence d'achat, en passant par 65 % pour la date d'achat et 63 %
pour le montant. C'est au niveau des données attitudinales, « les plus
difficiles à obtenir, mais bien souvent les plus pertinentes », selon Gilles
Hustaix, que les lacunes se font clairement sentir, avec une moyenne de 41 % de
fichiers renseignés. Et le phénomène au niveau du détail est encore amplifié :
28 % pour la satisfaction client, 24 % pour les attentes, 21 % pour les
attitudes par rapport au secteur et 11 % pour les styles de vie.
6 % d'entreprises tout à faites satisfaites
Interrogées par Décisia
sur l'importance de l'optimisation de leur fichier, deux tiers des entreprises
sont d'accord pour la juger "tout à fait importante". En revanche, 6 %
seulement se déclarent "tout à fait satisfaites" de l'utilisation de leur
fichier. « Nous imaginions qu'il existait un décalage entre l'importance des
fichiers et leur utilisation, commente Gilles Hustaix. Mais jamais nous
n'aurions pensé qu'il existait un écart d'une telle importance entre la
situation réelle et la situation souhaitée. Le chiffre de 6 % traduit bien la
réalité d'un besoin important et urgent. » Considérant que, pour une fois, un
cordonnier peut être bien chaussé, Décisia a soumis les résultats de son
enquête à l'analyse de son logiciel Spad 5.5. Via Demod, son outil exclusif de
hiérarchisation, permettant de déterminer les explications principales d'un
phénomène et de les ranger par poids, les principaux fac- teurs explicatifs de
satisfaction et d'insatisfaction ont pu être déterminés. Dans un cas, comme
dans l'autre, les trois premiers sont les mêmes : exploitabilité ou non du
fichier, renseignement ou non du même fichier et analyse ou non des retours des
opérations de marketing direct. « Ce qui est frappant, note Gilles Hustaix,
c'est que ni le secteur ni la taille de l'entreprise n'interviennent en tant
que facteurs explicatifs majeurs de la satisfaction ou de l'insatisfaction.
C'est assez surprenant pour le secteur car on pouvait s'attendre à voir
ressortir les banques et assurances au niveau de la satisfaction, parce que, de
loin, ce sont elles qui disposent des fichiers les mieux renseignés et qui sont
les mieux équipées. »
Cinq profils types
L'analyse
"sans a priori" via Demod a permis à Décisia d'établir une typologie des
entreprises, construite à partir des cinq variables clés que l'on retrouve dans
la "photographie" de la qualité des fichiers, concernant l'ensemble de
l'échantillon. Cultivant la métaphore sportive, Décisia les a qualifiées en
fonction des caractéristiques de leur profil, et classées de "Promotion" à "Top
Elite", en passant par "Honneur", "Espoir" et "Elite". Le profil Top Elite
représente environ 30 % de l'échantillon, tandis que les quatre autres ont un
poids à peu près équivalent. A chacun désormais de se positionner dans l'un
des profils et de voir le chemin à parcourir pour changer de division, ou de
"ligue", pour être au goût du jour.
Méthodologie
Etude réalisée par Décisia en janvier et février 2003, sur 2 000 entreprises, tous secteurs (42 % B to C, 40 % B to B, 18 % B to C et B to B), auprès de directions générales, commerciales et marketing, études..., par mailing, e-mailing et entretiens en face à face lors de salons.
