DMC invite les nouvelles Pénélope à la broderie

Quelque 50 % de Françaises se sont adonnées à la broderie au moins une fois dans leur vie, mais elles ne sont plus que 15 % à s'y être exercées au cours des 12 derniers mois. Un pourcentage qui tombe à 14 % chez les 15-34 ans. Or c'est précisément à cette cible que DMC, leader mondial du fil à broder, entend injecter le virus des loisirs créatifs. Dans cette optique, l'entreprise entame, en 1998, une réflexion stratégique destinée à rajeunir l'image et la pratique de la broderie. Réflexion qui se traduit aujourd'hui par le lancement d'une campagne nationale signée par Euro RSCG United. « Pour recruter le plus tôt possible des jeunes femmes, il fallait bousculer l'image de la broderie et leur proposer des produits simples et ludiques afin de transformer la première expérience en succès », indique Philippe Thomas-Derevoge, directeur marketing de l'activité Loisirs-Créatifs. Côté produits, cette volonté s'est traduite par l'élaboration de kits "prêt à broder" regroupant l'ensemble des outils ainsi que les explications adéquates.

Recruter pour fidéliser

Côté communication, le dispositif s'appuie sur un plan bi-média incluant télévision et presse féminine généraliste avec un budget de 9 MF. « En choisissant TF1 et M6, nous marions la puissance et l'affinité avec la cible », remarque Philippe Thomas-Derevoge. Qui ne cache pas avoir le sentiment de faire la première collective de la broderie. « Notre part de marché, près de 80 %, et notre taux de notoriété, 58 % au global, nous permettent ce type d'action. » Parallèlement à la campagne, un dispositif promotionnel a été mis en place dans les magasins. Un Numéro Vert et un site Internet complètent la panoplie. Premier volet d'un programme établi sur trois ans, la campagne sera déclinée, dès l'été, en Europe.