Pilotage rédactionnel : le géomarketing s'attaque à la PQR

«Notre démarche marketing consiste, dans un premier temps, à optimiser le découpage des éditions d'un journal à partir de données extérieures. Puis, de procéder à une analyse rédactionnelle, en fonction du potentiel de vente dans chaque commune. » Pour Laurent Gandillot, P-dg de Macro Micro Marketing, une SSII spécialisée dans le conseil auprès des titres de la presse quotidienne régionale, il est temps d'appliquer à la presse les formules marketing qui ont déjà fait leurs preuves pour d'autres produits et services. En utilisant notamment le géomarketing et les bases de données de type Insee. L'idée, c'est de profiter de toutes les données disponibles sur la diffusion des éditions d'un journal pour en affiner le traitement éditorial. Baptisée "Le Guide de Pilotage Rédactionnel pour la Presse Quotidienne Régionale", son offre de service consiste, à partir des données sur les bassins de vie, à améliorer la diffusion des éditions d'un journal régional, en l'occurrence Le Dauphiné Libéré et La Nouvelle République du Centre Ouest, en tenant compte de leur couverture, commune par commune. « Une commune, dont le potentiel de vente est important, doit être couverte par le quotidien très régulièrement », précise Laurent Gandillot. En revanche, pour les communes de moindre importance, une couverture plus superficielle serait, selon lui, suffisante. « En analysant la diffusion, on peut définir un potentiel de développement », précise Laurent Gandillot. Et de citer l'exemple du Parisien, titre pour lequel il paraît évident, suivant le profil de ses lecteurs, que ses capacités de diffusion sont plus importantes à Aubervilliers qu'à Neuilly.

Des outils cartographiques on line

Pour rendre ces analyses accessibles aux différents chefs d'édition, Laurent Gandillot a fait appel à Asterop.com. La société met à leur disposition les cartographies de la pénétration du journal en fonction des catégories socio-professionnelles, ainsi que son fond de données marketing collectées auprès des plus grands éditeurs (Dun & Bradstreet, Insee, Census bureau). Un bouquet de données permettant de mettre au point des indicateurs statistiques sur les individus. Comparant les ventes théoriques par rapport aux ventes réelles. Avant les conférences de rédaction, ces réunions qui permettent de hiérarchiser des sujets à traiter dans le journal, les préconisations sur les communes dont il "faut" parler le lendemain sont mises à la disposition du chef d'édi-tion. L'analyse se passe pendant la phase de pré-presse, la nuit, en prenant en compte un historique sur les 15 derniers jours. Et le lendemain, il suffit aux différents chefs d'édition de se connecter sur le site d'Asterop.com et de télécharger les cartes correspondant à leurs périmètres géographiques. Sur 60 communes, par exemple, cinq seront coloriées en foncé : ce sont celles dont il faut parler tous les jours. Sept seront moins foncées, on doit en parler un jour sur deux, pourquoi pas demain ? Huit seront encore moins foncées, il faut en parler tous les cinq jours. Le reste est colorié en bleu pastel, on en parle tous les 15 jours. « En fin de mois, on restitue une carte qui met en valeur les communes qui ont souffert d'anomalies. En double cliquant sur celles-ci, on voit les différences entre les préconisations et le réalisé », précise Laurent Gandillot. Reste à savoir si le travail d'un journaliste peut être piloté à ce point. Imaginons qu'un événement important se déroule dans une commune banale, dont on a parlé la veille, que choisira-t-on de mettre en avant ? L'actualité chaude, même si elle est couverte par les médias nationaux, ou le marronnier que constitue l'ouverture de la supérette dans le chef-lieu de canton ? A n'en pas douter, le bon sens journalistique dictera la hiérarchie qui s'impose.